Millainen kumppani yhdistää Google Adsin, GA4:n ja CRM:n?
Etsikää analytiikka- tai datakumppania, joka pystyy toteuttamaan sekä järjestelmien tiedonsiirrot että raportoinnin taustalla olevan laskennan. Myös markkinointitoimisto voi vastata kokonaisuudesta, jos sillä on tarvittava integraatio- ja datamallinnusosaaminen omassa tiimissä tai sovitun kumppanin kautta.
Ratkaisevaa on toimituksen sisältö. Google Ads -osaaminen auttaa ymmärtämään mainontaa, GA4-osaaminen verkkopalvelun mittausta ja CRM-osaaminen myynnin prosessia. Yhteinen raportti tarvitsee näiden väliin rakenteen, joka määrittelee, mitkä tiedot voidaan yhdistää ja mitä luvut tarkoittavat.
Pyytäkää kumppania kuvaamaan datan kulku lähdejärjestelmistä raportille. Pelkkä esimerkkikuva näyttävästä dashboardista ei vielä osoita, että yhteydenoton eteneminen myynniksi tai raportin lukujen oikeellisuus on ratkaistu.
Mihin kysymyksiin yhteisen raportin pitäisi vastata?
Aloittakaa päätöksistä, joita raportin avulla tehdään. Markkinointia voi kiinnostaa kampanjan tuottama liidimäärä, myyntiä liidien laatu ja johtoa hankinnan suhde toteutuneeseen myyntiin. Nämä tarvitsevat yhteiset määritelmät mutta eivät välttämättä samaa raporttinäkymää.
- Kuinka paljon kampanjaan käytettiin rahaa ja kuinka monta yhteydenottoa siihen voidaan yhdistää?
- Mitkä kampanjat tuottavat myynnin hyväksymiä liidejä ja uusia asiakkaita?
- Missä vaiheessa verkkopalvelun asiointi tai myyntiprosessi keskeytyy?
- Kuinka pitkä viive ensimmäisestä yhteydenotosta kauppaan on?
- Kuinka suuri osa liideistä ja kaupoista jää ilman luotettavaa lähdetietoa?
Mitä tietoa kustakin järjestelmästä tarvitaan?
- Google Ads: mainostili, kampanjatunnisteet, päivämäärät, kustannukset ja mainonnan suorituskykymittarit sovitulla tarkkuustasolla.
- GA4: verkkopalvelun tapahtumat, liikenteen lähteet ja onnistuneet yhteydenotot. Mittauksen pitää erottaa esimerkiksi lomakkeen aloittaminen vastaanotetusta tarjouspyynnöstä.
- CRM: liidien tai kontaktien tunnisteet, myyntimahdollisuudet, vaiheiden muutokset, kaupan tila ja arvo sekä tarvittavat aikaleimat.
CRM voi olla esimerkiksi HubSpot, Salesforce, Pipedrive tai organisaation oma järjestelmä. Käytettävissä olevat kentät, historia, rajapinnat, lisenssiehdot ja käyttöoikeudet selvitetään ennen toteutuksen lupaamista. Pelkkä järjestelmän nimi ei kerro, millaista raportointia sen aineistolla voidaan tehdä.
Jos CRM:stä saadaan vain tämänhetkinen myyntivaihe, sillä ei voi luotettavasti näyttää, missä vaiheessa liidi oli viime kuun lopussa. Historiatietoa tarvitaan joko lähteestä tai erikseen kerättävistä tilannekuvista.
Miten raportointikokonaisuus rakennetaan?
Yksi toteutustapa on kerätä tiedot yhteiseen datavarastoon, kuten BigQueryyn, muodostaa siellä raportointimallit ja näyttää tulokset Data Studiossa tai organisaation nykyisessä BI-työkalussa. Rajatussa tarpeessa myös suorat liittimet voivat riittää. Datavarastosta on hyötyä etenkin silloin, kun laskentaa ja historiaa tarvitaan useassa näkymässä.
GA4:n BigQuery-vienti tuo tapahtuma-aineistoa jatkokäsittelyyn. Google Ads -tiedot voidaan tuoda erikseen esimerkiksi BigQuery Data Transfer Servicen avulla. CRM-aineistolle valitaan soveltuva liitin, rajapintatoteutus tai tiedostopohjainen siirto. GA4-vientiä ei pidä olettaa kaikkien mainonnan kustannus- ja CRM-tietojen lähteeksi.
GA4:n raakavienti ei sisällä kaikkia käyttöliittymän raportointiin tekemiä lisäyksiä, joten BigQueryssa laskettu luku voi erota Analyticsin raportista. Erojen syyt ja valittu laskentatapa pitää dokumentoida.
Toimituksessa sovitaan päivitysrytmi, virheiden seuranta ja myöhässä muuttuvien tietojen käsittely. Esimerkiksi kaupan arvo voi tarkentua raportointijakson jälkeen. Raportin tulee näyttää myös, kuinka tuoretta kunkin lähteen tieto on.
Tietojen yhdistäminen ratkaisee raportin luotettavuuden
Kampanjan nimi tai päivämäärä ei yksin yhdistä verkkokävijää CRM:n liidiin. Toteutuksessa suunnitellaan, miten yhteydenoton lähdetieto ja tarvittavat tunnisteet säilyvät lomakkeelta myynnin järjestelmään. Esimerkiksi kampanjatunnisteet ja käytettävissä oleva mainosklikkauksen tunniste voivat tukea yhdistämistä. Niiden kattavuus pitää mitata.
Yhteinen tekninen tunniste ei yksin ratkaise kohdistusta. Samalla asiakkaalla voi olla useita käyntejä, yhteydenottoja ja kauppoja. Sopikaa, miten kauppa liitetään liidiin ja miten sen arvo kohdistetaan markkinoinnille. Tunnistamatta jäävä osuus näytetään erikseen.
Kustannukset ja tapahtumat ovat usein eri tarkkuustasoilla. Jos kampanjan yhden päivän kustannus on 100 euroa ja sen rinnalle liitetään kymmenen liidiriviä, kustannus voi monistua kymmenelle riville. Näiden rivien summaaminen tuottaisi virheellisesti 1 000 euroa. Aineistot pitää yhdistää laskennan kannalta yhteensopivalla tarkkuudella.
CRM:n nimiä, sähköpostiosoitteita tai lomakkeiden vapaata tekstiä ei tule lähettää tavallisina GA4-tapahtumaparametreina. Suunnitelkaa tunnisteet, käyttöoikeudet ja tiedon käsittely erikseen. Googlen tehostettujen konversioiden asiakastietojen käsittely on oma määritelty toteutuksensa, ei lupa siirtää CRM:n sisältöä vapaasti Analyticsiin.
Esimerkki: halvin liidi ei aina tuota edullisinta asiakashankintaa
Kuvitteellisessa vertailussa kumpaankin kampanjaan käytetään 2 000 euroa. Kampanja A tuottaa 100 liidiä ja kaksi asiakasta. Kampanja B tuottaa 40 liidiä ja neljä asiakasta. Oletetaan, että liidien kohdistus on tarkistettu ja molempien ryhmien myynnille on annettu yhtä pitkä seuranta-aika.
Kampanjan A liidikustannus on 20 euroa ja B:n 50 euroa. Mainoskustannus hankittua asiakasta kohti on kuitenkin A:ssa 1 000 euroa ja B:ssä 500 euroa. CRM:n tulokset muuttavat siten kuvaa siitä, kumpi kampanja toimii paremmin.
Tämä mittari sisältää vain esimerkin mainoskustannukset. Se ei ole koko asiakashankinnan kustannus, ellei laskentaan oteta mukaan myös muita sovittuja myynnin ja markkinoinnin kustannuksia. Asiakkaiden arvo ja kannattavuus pitää arvioida vielä erikseen.
Pitkässä myyntisyklissä saman kuukauden mainoskuluja ja kauppoja ei pidä tulkita automaattisesti saman asiakasryhmän tuloksiksi. Raporttiin voidaan rakentaa sekä kuukausinäkymä että hankinta-ajankohdan mukaan seurattavat liidiryhmät.
Raportointi ja konversioiden palauttaminen Google Adsiin ovat eri toimituksia
Yhteinen dashboard auttaa arvioimaan tuloksia. CRM:n hyväksyttyjen liidien tai kauppojen palauttaminen Google Adsiin voi lisäksi antaa mainonnalle tietoa myöhemmistä onnistumisista. Tämä vaatii oman konversiototeutuksen ja asetusten tarkistamisen.
Googlen liidien tehostetuissa konversioissa voidaan hyödyntää asiakastietoja ja käytettävissä olevia klikkaustunnisteita offline-tulosten kohdistamiseen. Toteutustapa, tiedon käsittelyn ehdot ja tuonnin diagnostiikka tarkistetaan ajantasaisista ohjeista. Pelkkä CRM:n liittäminen BI-raporttiin ei käynnistä tätä tiedonsiirtoa.
Jos tavoitteena on myös kampanjoiden optimointi myynnin tuloksilla, pyytäkää se tarjoukseen erillisenä osana: mitkä myyntivaiheet palautetaan, miten toistuvat tuonnit käsitellään ja kuka vastaa kampanjoiden tavoiteasetuksista.
Mitä toteutuskumppanilta kannattaa kysyä?
- Voitteko kuvata vastaavan toteutuksen datalähteet, yhdistämistavan ja ylläpidon? Luottamukselliset asiakastiedot voidaan jättää esimerkistä pois.
- Miten tarkistatte CRM:n tietojen ja historiatiedon saatavuuden ennen laajuuden ja hinnan sopimista?
- Miten yhdistätte liidin lähteeseen ja kauppaan, ja miten raportoitte yhdistämättä jäävät tiedot?
- Miten estätte kustannusten ja myynnin monistumisen yhdistelyssä?
- Miten testaatte raportin luvut lähdejärjestelmiä vasten ja dokumentoitte hyväksyttävät erot?
- Mitä toimitukseen sisältyy: mittauksen korjaukset, integraatiot, datamallit, raportit, perehdytys ja mahdolliset offline-konversiot?
- Miten käyttöoikeudet, omistajuus, dokumentaatio ja jatkokehitys järjestetään asiakkaan ympäristössä?
- Mitkä ovat toteutuksen lisäksi jatkuvat liitin-, pilvi- ja ylläpitokustannukset, ja kuka reagoi tiedonsiirron häiriöihin?
Miten yhteistyö Vecturan kanssa voidaan aloittaa?
Vectura yhdistää Google Ads-, GA4- ja CRM-tiedot raportointikokonaisuudeksi organisaation käytettävissä olevien tietojen ja tarpeiden mukaan. Työ voi kattaa mittauksen arvioinnin, tiedonsiirrot, datamallit ja Data Studio -raportit sekä ylläpidon ja jatkokehityksen.
Vecturalla on raportoinnin ja dataputkien toteutuskokemusta vuodesta 2018. Työ on kattanut satoja raportteja ja tuhansia datamalleja. Tämä kuvaa kokonaiskokemusta; yksittäisen CRM-järjestelmän soveltuvuus ja integraatiotapa selvitetään aina toimeksiannon alussa.
Ensimmäiseen keskusteluun riittää kuvaus CRM-järjestelmästä, nykyisestä mittauksesta ja tärkeimmistä kysymyksistä, joihin raportoinnin pitäisi vastata. Aloitukseksi voidaan rajata esimerkiksi yksi liiketoiminta-alue, sovitut kampanjat ja myynnin vaiheet. Näin datan saatavuus ja lukujen muodostuminen voidaan todentaa ennen laajentamista.
Yhdistetään markkinoinnin ja myynnin tietopohja
Kertokaa käytössä olevasta CRM:stä ja raportoinnin tavoitteista. Arvioimme yhdessä tarvittavat tiedonsiirrot, mittarit ja sopivan ensimmäisen toimituksen.
Tutustu BI-raportointipalveluihin