Mikä on tapahtumaseurannan ja konversioseurannan ero?
Tapahtumaseurannalla mitataan yksittäisiä toimintoja, kuten sivun katselua, lomakkeen aloittamista tai ostoksen valmistumista. Sen avulla selvitetään, miten verkkopalvelua käytetään ja missä vaiheessa asiointi keskeytyy.
Konversioseurannassa keskitytään ennalta määriteltyihin tavoitteisiin. Yritykselle konversio voi tarkoittaa esimerkiksi vastaanotettua tarjouspyyntöä, vahvistettua varausta tai toteutunutta ostosta. Ero on siis ennen kaikkea siinä, mitä toiminto merkitsee liiketoiminnalle.
Molempia tarvitaan: konversiot kertovat tuloksesta, ja muut tapahtumat auttavat ymmärtämään, miksi tulos syntyi tai jäi syntymättä. Konversioseuranta ei myöskään edellytä maksettua mainontaa. Tavoitteiden toteutumista kannattaa seurata kaikesta liikenteestä.
GA4:ssa tapahtuma, avaintapahtuma ja konversio ovat eri käsitteitä
Google Analytics 4:ssä eli GA4:ssa mittaus perustuu tapahtumiin. Osa kerätään automaattisesti tai tehostetun mittauksen avulla. Suositellut ja omat tapahtumat edellyttävät toteutusta: esimerkiksi pelkkä tapahtuman nimen kirjaaminen suunnitelmaan ei käynnistä tiedonkeruuta.
Liiketoiminnalle tärkeä tapahtuma voidaan merkitä GA4:ssa avaintapahtumaksi. Vanhemmissa Analytics-ohjeissa tästä käytetään nimeä konversio. Avaintapahtumien avulla arvioidaan tavoitteiden toteutumista eri kanavista tulevilla käyttäjillä.
Google Ads -konversio on mainonnan mittauksessa ja optimoinnissa käytettävä toiminto. Sen voi luoda GA4:n tapahtuman pohjalta. Analytics-pohjainen työnkulku on tapahtuma → avaintapahtuma → konversio. Pelkkä avaintapahtumaksi merkitseminen ei vielä määritä Google Adsin kampanjan optimointitavoitteita.
Yleisessä markkinointikielessä konversio tarkoittaa edelleen tavoitteen toteutumista. Raporttia luettaessa pitää siksi täsmentää, tarkoitetaanko liiketoiminnan tavoitetta, GA4:n avaintapahtumaa vai Google Adsin konversiota.
Esimerkki: tarjouspyyntölomake
Kuvitellaan yrityssivusto, jonka tavoite on saada tarjouspyyntöjä. Palvelusivun katselu, yhteydenottopainikkeen napsautus ja lomakkeen aloittaminen ovat hyödyllisiä tapahtumia. Ne näyttävät, etenevätkö kävijät kohti yhteydenottoa.
Varsinaiseksi tavoitteeksi määritellään onnistuneesti vastaanotettu tarjouspyyntö. Sen voi mitata esimerkiksi generate_lead-tapahtumalla ja merkitä avaintapahtumaksi. Toteutuksen pitää vastata määritelmää: lähetyspainikkeen napsautus ei todista, että lomakkeen tiedot menivät perille.
Jos lomakkeen aloittajia on paljon mutta vastaanotettuja pyyntöjä vähän, tapahtumaseuranta auttaa kohdistamaan selvityksen oikeaan vaiheeseen. Syynä voi olla esimerkiksi lomakkeen tekninen virhe tai hankala täyttöprosessi. Pelkkä konversioluku ei kerro, kumpaa pitäisi korjata.
Vastaanotettu tarjouspyyntö ei vielä ole laadukas myyntiliidi tai kauppa. Näitä kannattaa seurata erillisinä vaiheina CRM:ssä ja yhdistää raportointiin sovitulla tavalla.
Esimerkki: verkkokaupan ostopolku
Verkkokaupassa tuotteen katselu, ostoskoriin lisääminen ja kassalle siirtyminen kuvaavat ostamisen eri vaiheita. GA4:n suositellut tapahtumanimet ovat view_item, add_to_cart ja begin_checkout. Valmistunut ostos mitataan purchase-tapahtumalla. Nimet kannattaa tarkistaa toteutuksessa Googlen ajantasaisesta ohjeesta.
Ostoskorin lisääminen voi olla tärkeä välitavoite, mutta se ei ole sama asia kuin myynti. Raportissa ostoskorit, tilaukset ja liikevaihto kannattaa pitää erillään. Muuten ostoskoritoimintojen kasvu voi näyttää myynnin kasvulta, vaikka kauppoja ei syntyisi enempää.
Sopikaa myös, mitä valmistunut ostos tarkoittaa omassa prosessissanne ja miten peruutukset sekä palautukset huomioidaan liiketoiminnan raportoinnissa. Analytiikan ostotapahtuma ja taloushallinnon lopullinen myynti eivät ole automaattisesti sama luku.
Mitkä tapahtumat kannattaa valita konversiotavoitteiksi?
Valitkaa tavoitteet sen perusteella, millaista tulosta haluatte saada aikaan. Sivun selaaminen tai painikkeen napsautus voi auttaa arvioimaan kiinnostusta, mutta se ei yksin osoita osto- tai yhteydenottoaikomusta. Välitavoitteita voi seurata, kun ne erotetaan varsinaisista tuloksista.
Google Adsissa tarkistetaan lisäksi konversiotoiminnon ensisijaisuus ja kampanjan käyttämä tavoite. Ensisijaisia toimintoja käytetään hintatarjouksissa, kun niiden tavoite on kampanjan käytössä. Toissijaiset ovat yleensä havainnointia varten. Poikkeuksena mukautettuun tavoitteeseen sisältyvää toissijaista toimintoa voidaan käyttää myös hintatarjouksissa.
Siksi pelkkä konversion luominen ei riitä. Tarkistakaa, mitä toimintoja kampanja todella tavoittelee. Tarjouspyyntöjen hankintaan tarkoitetun kampanjan tulosta on vaikea arvioida, jos sama tulosluku sisältää myös kevyitä selaustoimintoja.
Näin suunnittelette ja tarkistatte seurannan
- Määritelkää liiketoiminnan tavoite: mikä täsmällinen toiminto lasketaan onnistumiseksi ja missä järjestelmässä sen toteutuminen varmistetaan?
- Kirjatkaa käyttäjän polun tärkeimmät välivaiheet. Mitatkaa tapahtumia, joiden perusteella voidaan tehdä päätöksiä tai selvittää ongelmia.
- Sopikaa tapahtumien nimet, laukaisuehdot ja tarvittavat lisätiedot. Hyödyntäkää GA4:n suositeltuja tapahtumia, kun ne sopivat käyttötapaukseen.
- Valitkaa avaintapahtumat ja määritelkää erikseen mainonnan konversiot sekä kampanjoiden tavoitteet.
- Testatkaa onnistumisen lisäksi epäonnistunut lähetys, toistuva napsautus ja sivun uudelleenlataus. Varmistakaa, ettei sama onnistuminen kirjaudu vahingossa monta kertaa.
- Tarkistakaa saapuvat tapahtumat ja niiden tiedot GA4:n DebugView-näkymässä debug-tilan ollessa käytössä. Varmistakaa erikseen myös raportointi ja mainonnan asetukset.
- Dokumentoikaa suostumustilan vaikutus mittauksen toimintaan ja testatkaa toteutus organisaationne määrittelemissä tilanteissa.
- Nimetkää seurannan omistaja ja tarkistakaa toteutus lomakkeiden, verkkokaupan tai muiden olennaisten toimintojen muuttuessa.
Miksi tapahtumien, konversioiden ja liidien määrät eroavat?
Tapahtumien määrä ei ole käyttäjien määrä. Sama käyttäjä voi käynnistää saman tapahtuman useita kertoja. Myös konversioiden laskentatapa on tarkistettava ennen kuin lukuja verrataan liiketoiminnan järjestelmiin.
Vertailussa täytyy käyttää samaa tavoitetta ja rajausta. Kaikkien kanavien tarjouspyyntöjä ei pidä verrata suoraan vain tietylle mainoskampanjalle kohdistettuihin konversioihin. Tarkistakaa myös ajanjakso, aikavyöhyke ja se, minkä ajankohdan perusteella tulos sijoitetaan raporttiin.
Käytännössä kannattaa seurata erikseen verkkopalvelun tapahtumia, vastaanotettuja yhteydenottoja ja myynnin hyväksymiä liidejä. Näin mittaus tukee sekä verkkopalvelun kehittämistä että liiketoiminnan tulosten arviointia.
Vastaako seuranta liiketoimintanne tavoitteita?
Vectura määrittelee ja toteuttaa tapahtumaseurannan, avaintapahtumat ja raportoinnin yhdessä organisaationne kanssa. Auditoinnissa selvitämme, mittaavatko nykyiset tapahtumat sovittuja onnistumisia ja missä tarvitaan korjauksia.
Tutustu GA4-asiantuntijapalveluihin